一位省级官员曾说，“意见领袖”是该省最大的网络财富；也有人认为意见领袖“都是文革游魂，别看这些人闹得起劲，其实都是纸老虎”。@琢磨先生的观察是“微博玩的好的很多是当年博客写得好的，博客写得好的很多是当年论坛混得熟的”。中国互联网20年，网络社区的不断更迭，时政形势的斗转星移，一批批网络中的意见领袖脱颖而出，又恰如大浪淘沙，不断新陈代谢。

社区是多元关系的社交，不同社区以及同一社区的不同发展阶段，意见领袖群体互动密度、话题关注的趋向性，影响其互动状态，意味着对社会带来不同的舆论影响。总体上看，中国网络意见领袖发展可以分为三个阶段。

一、前微博的散居时代

每一个精彩的时代都有一个沉默耕耘的过去。在不具备转发、互动、私信和点赞的社区时代，如天涯、凯迪社区、强国论坛等综合社区，开心网、百度空间等社交空间，新浪、网易等博客，形成了比较零散的兴趣部落，意见领袖成为不同领域各自“关注”的“大V”。在以博客为代表的“虚拟社区”，很好地为各领域会分享、能评论、有主见的码字狂人打下成长基础，如娱乐界最会写博客的人“老徐”徐静蕾共774篇博客，从2005年到2010年底，获得单篇5万-40万不等的阅读量；财经界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新热点观察中国网络意见领袖发展的三个阶段股市操作策略；文化界资深新浪博主韩寒，其个人品牌主要来自博客时期的积累；房产界新浪博客总流量榜单，潘石屹、任志强、王石等名列前茅，专注个人所长。社区信息流的相对封闭性、用户的匿名性、以及意见领袖的各自为阵，相比微博，这个时代是单人运动会，跳高、跳远，全看个人的火候；前微博时代，信息公共传播机制的不足，意见领袖动员的即时作用未凸显，网络社区舆论场处于跑马圈地状态。

二、微博的群体狂欢时代

根据统计，在新浪微博上线的两个月内，492位核心意见领袖（在本文研究的500位意见领袖中，不断有人主动或被动退出舆论场）中有172位意见领袖开通微博，占到总数约35%。到2009年底，二级意见领袖中超过50%开通微博，此时新浪有500万用户。这次大规模的迁移，不光是新浪微博平台良好的公关能力和“拉动力”，更主要是意见领袖自身网络素养追随新媒体发展的惯性。由此，打破领域之间隐性围墙，进入微博的狂欢期。

新技术的发展，推动微博功能和平台潜力的不断发挥。意见领袖作为“活跃份子”，在各领域思想的交锋、网友热捧和话题的深度传播后，发言似乎更加积极。对社会、民生、教育、文化、国际关系等问题和矛盾，更加想说就说，通过微博话题的议程设置与社会问题高度接轨，更积聚化、碎片化、全球化、轻浅化、终极泛化。在进行“矛盾披露、内涵解释、问题批判”上更加卖力，也促动网友围观和批判，不得不说对社会舆论生态形成，既有社会改良的积极影响，亦有非理性传播和狂欢的社会风险。

以下逐层分析意见领袖年度影响力人物、事件角色扮演，舆论场活性的影响演变，成长类型及其社会影响。

（1）年度影响力

微博影响社会，意见领袖影响微博。每年具有广泛影响力的人物，是其关注社会焦点的热情不减，发布不辍，互动不歇的勤奋，让其成为焦点。每年最具影响力的人物，或许早已刻在微博发展历程中（表一）。

影响力折射意见领袖的个人定位，以及在舆论场中所处的金字塔等级。一级意见领袖言行均被国内外媒体和海量粉丝关注，处于意见轴心，联动威力巨大。二级意见领袖偶尔卷入网络事件，转发量常能达到数百，对各类事件表态急速。三线意见领袖在其专业领域影响很大，只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注，但仍有较大媒体影响力。

（2）事件型角色扮演

乱“事”淘英雄。微博宏大信息流中，每日被讨论的事件不下千件，最热的头条，则成为意见领袖关注焦点。归纳起来，他们主要通过事件事实式、观点评论式、段子调侃式和提问互动式参与，针砭时事，以其关注的宏大性、快捷性、情绪性，对事件的延展解释成为网民最关切的舆论信息流。

随手拍、光盘行动和微公益等动员性事件。特别是微公益，引发媒体广泛赞誉，产生体制内外对比效应，促使官方更快作出改良决定。几乎没有任何一种社交媒体能像微博、微信这样，通过众筹式的网络动员，来弥补社会现有机制的不足，化解潜在风险，并推动其改良。

地方群体性事件的政治诉求扩散和举报式反腐个案不断涌现。意见领袖参与的方式体现出这个群体非常善于抢占时机、道义、内容的制高点。

政策性事件的参与和机构舆情事件的讨论。每年“两会”前后意见领袖对各项政策、提案的补充解释、话题扩散和利弊分析非常引人注目；红十字会事件中，意见领袖对传统公益机构带来公信力拷问；唐慧案中各路媒体和律师界意见领袖参与，推动施行50多年的劳教制度被废除。

谣言的传播扩散，有时也少不了大V的转发和参与。意见领袖中的不同群体恶意对攻也很容易引发思想震荡。这些方面也体现了意见领袖需对“七条底线”把握的必要性。

（3）群体互动和舆论场活性演变

微博是一个比较完善的舆论生态系统，各链条中意见领袖群体，从情绪宣泄到理性思考，随着大量热点事件中观点和思想火花的拼接，逐渐过渡到互动频繁甚至线下觥筹交错的“成熟”期。核心的几百位意见领袖，成为影响社会舆论问题的网络轴心群体。2009年以来，无论是意见领袖参与发言的人数，总发博量还是转评总量，大体出现渐增的趋势，但是在两个时段有明显的回落现象（见图1）。

2011年底，实名制因相关规定出台被提上议事日程，对言论表达的质量和真实度提高了门槛，微博作为新的社区江湖，各方达人展开言论博弈。从图1中看出，2013年第四季度，转评总量下降30万次，由于8月“秦火火”等网络水军团伙被警方摧毁，“网络净化活动”强势展开，以及9月9日“两高”司法解释的新闻发布会召开，再一次给狂欢的微博舆论注入了镇定剂。但在每年“两会”、春节，以及重大突发和大型事故中，意见领袖都可能原地复活再显影响力。

平台的发展历程，注定有官民话语博弈，左右利益对攻的持续上演，是多群体意见领袖与社会矛盾关注度并轨的过程。他们形象的塑造和社交资本的积累，与各方舆论争夺力度相互影响。

（4）各类意见领袖成长分布

微博既能万紫千红地百家争鸣，也能一枝独秀地连续换场。通过统计，转评总量进入各季度前十的意见领袖，发现有明显的三类：长期持久型、阶段活跃型和快速成长型（图2）。

媒体人、企业家和作者成为微博兴起早期舆论红利获取群体。如媒体人@黄健翔、@闾丘露薇、@石述思以及@洪晃ilook。新媒体的发展，使传统媒体话语权存在被大幅稀释的风险，作为媒体人，以个人知名度高、信息资源深厚和个体话语风险较媒体机构小的优势，抢占舆论先河。

以人格魅力、社会地位、社交圈际广泛、思维活跃和呼朋唤友的联动力，企业家多为长期持久群体。屡次进入转评总量前十的@李开复、@潘石屹、@任志强，微博图书营销和互动频繁让作家@郑渊洁成为微博舆论的文化标杆性人物。

阶段活跃型意见领袖，@韩寒、@薛蛮子、@韩志国、@于建嵘和@李承鹏最为明显。微博强媒体属性成败皆萧何，不少“大V”离场或进退反复，站队发言和言论空间缩窄使得微博信息吸引力有所降低。伴随着舆论调控，意见领袖有迁移和暂时性歇场现象。

律师学者、草根段子“大V”成为后起新秀。社会矛盾的微博议题化，法治讨论的深入和规约化，专业型律师凭借其领域解读和案件第一手信息的掌握，发挥重要角色。草根“大V”、@作业本，以其言论能力，或犀利、戏谑和笑骂，自成一格，席卷众生。

舆论生态圈的人物登场，除了类似市场自由竞争式的、话语权的横向碰撞，更有外部社会环境的限制，如阶段性人物的发展，伴随着左右对攻带来舆论场自净化的离场，到网络治理打击谣言的批量离场，后期法律界、草根“大V”段子新秀顺势成长，意见领袖群体互动的热络程度成为舆论风险度量的重要指标。

（5）各领域意见领袖互动生态

微博中492位核心意见领袖，主要分为九大类。

在各大类互动中，媒体人微博成为最具主动性、最能转发带动影响力的群体，这与微博平台的媒体属性相关。企业家成为第二群体的信息传播者，比如一直稳居转评总量和粉丝数量榜单前茅的@李开复、@潘石屹、@任志强、@徐小平、@周鸿 等；同时，作家学者由于知识的丰富性以及专业的通达性，与各领域有较好的互动；有趣的是财经和IT行业与其余领域互动较少，草根由于前期知名度较低，具有黑马身份的领域独特性，娱乐明星类由于粉丝经济效益较强，与其他领域互动较少。

三、网络治理之后的转型时代

对意见领袖群体和普通网民而言，官方打击谣言的网络治理和“净化行动”，是微博去留、话语沉吟或高昂的风向标。

（1）平台试水和反复回流意见领袖从来不疲于寻觅新的栖息地，充分占据微博红利的网络意见领袖，更加看重多样化自媒体发展以及用户导流。截至2013年12月底，492位核心意见领袖中有336位在微博中提及微信，共有189位开通了微信公众号，59位认证。其中有108位意见领袖微信公众号更新很少、甚至没有消息记录，6位是每月更新一次，27位是每周更新一次，16位是每天更新，还有一些不规则更新。60%的意见领袖基本不更新或每月更新一次，8.5%的意见领袖每天微信公众号更新。

2014年3月中旬，一批微信公众号被举报式处理，意味着没有什么舆论空间不受监管，在这一点上，网络意见领袖也只能在微博上发出申诉之声，希望程序能够透明一些，规定更具有操作性一些。

（2）活跃群体解构

“大V”谨慎观望，“中小V”借势而上。网络治理，确实让谣言和流言减少，逻辑对比和关联类言论增多。出于风险考虑，大部分意见领袖减少热点事件的原创发声，中间派活跃度下降，激进派更加巧妙地使用语言技巧。例如在司法领域对案件审理结果的对比，国内外处置方式的对比，不放弃时政领域的发声机会。具有精准、精细、精妙点评能力的部分“中小V”和舆论风险把控能力较强的“大V”将成为舆论意见的主要创造者。针对热点事件的要素进行扩展挂钩成为一种普遍的叙事方式，公众的口味变得内涵而解构。

选取网络治理前后各5个月（2013年4月-8月和2013年9月-2014年1月）的50名意见领袖统计转发和被转发的互动关系，可分析意见领袖群体之间的紧密程度和具备高能联动性的意见领袖，挖掘具有强关系（双向关系）的核心者、中间者，以及偏向原创或者转发的观点者、传播者和跟随者。

网络治理前的微博舆论生态中，50位意见领袖高密度互动，@李开复、@任志强、@徐昕、@薛蛮子、@潘石屹、@老徐时评、@何兵，以及多位律师，成紧密互动关系的重要节点。百万到千万以上粉丝量的意见领袖占据核心地位，话语权的联动和影响力的增补，仍是这个阶段的主流。

舆论场风云变幻，网络治理之后的5个月，意见领袖整体互动频度和紧密度降低，表现为分散的话语表达策略。具有高联动性的节点多是百万粉丝以下的意见领袖，集中在律师、媒体人、作家等领域，如@袁裕来律师、@大鹏看天下、@五岳散人、@作家天佑，部分话语风险较小的草根“大V”，凭借幽默诙谐、段子戏谑，成舆论新的激荡点，如@一毛不拔大师、@不加V。

（3）接地气儿的“娱乐”成官民共同选择

从新浪热门话题的潜移默化的转向，看出微博话题的热点变迁。网络治理带来不同阶层的冷观，甚至退场。但微博“狂欢”的本性，注定不能长期沉默，转向以娱乐视角来放纵不堪羁绊的思想。从官方“习主席的时间都去哪儿了”，到微博网民创作领导人漫画形象，重塑了微博热议亲和度，再到文章马伊 事件的“周一见”，电商大佬和“奶茶妹妹”之恋，整个舆论场娱乐气氛有所上升。

（本文节选自沈阳、吴荆棘发表于《财经》杂志2014年第14期上的《中国网络意见领袖分析》一文，沈阳教授授权本刊刊发。）