文 | 崔立红

    伴随着最高人民法院的一记法槌，在涉及“乔丹”商标的3件案件，NBA“得分王”迈克尔•杰弗里•乔丹（以下称乔丹）最终胜出。

    从法院查明的事实来看，乔丹与乔丹公司之间的纠纷系平等民事主体之间与姓名、商标有关的私权纠纷，不属于“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”，更不属于“有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响”的商标注册，因而用“客观标准”解决“乔丹”姓名与“乔丹”商标之间的纠葛就应该是最佳选择，2001年修订的《商标法》第三十一条也就成为本次裁判的主要法律依据，即“注册商标不得损害他人现有的在先权利”。

    基于上述原因，乔丹在先的姓名权能否成为撤销乔丹公司“乔丹”注册商标的事由，成为最高人民法院再审的焦点。鉴于民事权益的多样性、社会经济发展的变动性，以及我国沿用TRIPS协议（即《与贸易有关的知识产权协定》）的模式，《商标法》中对“在先权利”只作了概括性规定，因此需要法院在具体案件适用中进行相应的法律解释。

    首先，在先权利的范围和内容是什么？这需要从《商标法》第三十一条“在先权利”条款的设立目的进行解释。《商标法》本质上是用商标权来鼓励、保护人们在有显著性的标志上培育、维持的市场之信用或者声誉，故而有区别性、识别性，并能产生市场影响力都属于可成为商标的要素。作为指代、称呼、区分特定自然人的姓名，一旦在商业利用中产生的市场吸引力达到一定程度，就存在被盗用的可能，其上的姓名权自然就会成为在先权利，得到《商标法》的保护，成为商标注册的阻却事由或者注册商标的撤销事由。这也是最高人民法院支持乔丹主张姓名权保护的重要理由之一。除此之外，我国《民法通则》《侵权责任法》关于民事权利和民事权益的规定，也是支持乔丹姓名权主张的重要法律依据。

    其次，作为在先权利的姓名权，是否有程度上的要求？从立法目的上看，答案是肯定的，即知名度，这是他人盗用姓名权的主要动机所在。乔丹公司未经授权使用乔丹姓名注册商标，通过攀附可以节约时间和金钱成本，实现市场竞争优势的快速提升。本案一系列证据证明，特定名称（乔丹）与自然人乔丹之间有稳定的指代关系、对应关系，自然人乔丹在特定名称上享有姓名权；乔丹公司申请“乔丹”商标前，直至2015年，乔丹在我国是知名的体育明星，他拥有姓名权的特定名称在我国为相关公众所知悉，甚至远远超出篮球运动领域，已经导致相关公众可能误认为标有“乔丹”商标的商品与自然人乔丹之间存在代言等特定联系，基于对球星的追崇而购买乔丹公司的产品，这种误认的可能在损害消费者利益的同时，也侵害了乔丹在自己姓名权上所应该享有的权益。最高人民法院将“知名度”条件界定为认定注册商标是否损害姓名权的重要因素，法理即源于此。

    再次，在先姓名权中受保护的权益是什么？显然，不仅仅是与精神损害有关的人格利益，而是与姓名的商业价值有关。乔丹在篮球生涯中用无数的辉煌记录让自己成为历史上最有价值的体育偶像之一，依靠这些名声，乔丹成为耐克等品牌的主要代言人。即使其退役，乔丹的名字对消费者仍有较大的吸引力，让“乔丹”二字具有了极高的商业价值。

    作为姓名权，除了具有人格性权益外，一旦被用于商业用途谋求经济利益的时候，就具有了财产性权益。在姓名、肖像等个人形象上，美国为其经济性利益单设了“公开权”，日本创立了“商品化权”，以德国为代表的国家仍旧在一般人格权的框架内、在精神利益之外，增加、吸纳了财产性利益。不管是前者的双重权利模式，还是后者的统一权利模式，国际社会已经达成共识：承认人格权中以经济利益出现的法益并给予法律保护和救济，这符合商业诉求，也符合商业正义。

    在我国市场经济的发展过程中，姓名的商业化利用已经被接受，明星代言已成常态，李宁、陶华碧等则干脆直接用自己的姓名注册商标；同时，依据我国《广告法》《侵权责任法》的相关规定，姓名权、肖像权等人身权已经将经济性利益纳入进来。所以，最高人民法院在适用2001年修订的《商标法》第三十一条对在先姓名权予以保护时，除了保护自然人的人格尊严外，还保护姓名所带来的财产性利益。

    法律解释的过程，实际上是一个价值判断、价值选择的过程，其价值取向体现了《宪法》原则和其他法律的基本原则。作为民事法律中的基本原则，“诚实信用”原则也同样适用于《商标法》领域，也是最高人民法院在本案审理中始终坚持的基本原则。“乔丹”商标的注册带有明显的主观恶意，虽然乔丹公司在其注册后的经营过程中，通过不断的宣传、使用、获奖、保护等方式让该商标具有了一定知名度，获得了“商业成功”，但都不完全是乔丹公司诚信经营的合法成果，更不能成为“乔丹”商标注册合法化的理由。用在先的姓名权，撤销“乔丹”商标的注册，是为了净化商标注册和使用环境，恢复和倡导诚实信用的商业道德，实现司法判决调整、维持社会秩序之重要功能。

    值得关注的是，本案中最高人民法院在解释、适用2001年《商标法》第三十一条的“在先权利”时，并没有孤立于知识产权特别法，尤其是《商标法》，而是结合、适用《反不正当竞争法》《民法通则》《侵权责任法》《广告法》等法律制度，在整体的知识产权法体系中来揭示在先姓名权的含义和内容，发挥了系统解释的优势，实现了有关各方的利益平衡，保证了法律适用的统一性、准确性和权威性。

    乔丹姓名与“乔丹”商标的这场法律较量，也给市场经营者敲响了警钟：人间正道是沧桑，品牌正道是原创。