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2022-08-16
星期二

《中国审判》2017.27 181 出版日期:2017-09-25

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移动互联网背景下的流量“争夺战”

大众点评诉百度不正当竞争案的背景介绍

文 | 上海市浦东新区人民法院知识产权审判庭 邵勋

随着移动通信技术的快速发展和智能手机的迅速普及,互联网行业进入了一个全新的时代。手机现已成为大众主要的联网工具。

在移动互联网普及之前,BAT(即“百度、阿里巴巴、腾讯”)已经成长为中国互联网行业的三大巨头,三者各有所长,分别是搜索、电商、社交领域的巨擘。在PC时代,百度除了提供搜索服务,还直接向用户提供内容。百度围绕百度搜索,陆续推出了百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库、百度音乐、百度视频等产品,并将部分使用百度搜索业务的用户导流到百度自家的其他产品上。

到了移动互联网时代,用户使用互联网的习惯发生了改变,互联网行业的竞争进入了全新的态势。用户在电脑和在手机上的上网方式存在极大差别。

在使用传统电脑上网时,基本是通过浏览器登陆网站。因很多用户不习惯直接输入网站地址,而是通过搜索引擎找到该网站,故搜索引擎的重要性不言而喻。到了移动互联网时代,无论是苹果系统还是安卓系统,用户手机里都安装了各种APP。随着用户上网习惯的改变,用户直接通过各种APP上网,较少通过浏览器上网。虽然用户还会使用搜索服务,但搜索服务已经嵌入到各APP中,搜索引擎从台前退到幕后,用户直接接触搜索引擎搜索框的机会减少了。由此,主要依靠竞价排名盈利的搜索引擎服务商面临着极大的挑战。

PC时代的三巨头BAT都希望构建超级APP,意图通过超级APP向用户提供足够多的内容,增加用户对本公司APP的粘性,想方设法让用户留在本公司的APP中。阿里巴巴成功地将网页淘宝(包括天猫、支付宝)的用户导流到移动端,延续了其在PC时代造就的电商巨擘的地位;腾讯拿出壮士断腕的勇气,通过推出与自家QQ直接竞争的产品—微信,继续站稳了在互联网行业第一梯队的位置。与阿里巴巴、腾讯继续保持绝对领先的地位相比,百度转型的脚步稍显迟缓,在BAT中逐渐掉队,有被后来者超越的危险。在移动互联网时代,百度虽然产品众多,如手机百度、百度视频、百度音乐、百度地图、百度外卖等,但各APP各自为战,没有形成合力,百度急需打造自己的超级APP,百度地图成为百度力推的产品之一。

百度地图和大众点评网本没有直接的竞争关系,甚至存在互利合作的空间。地图服务商提供的传统服务为定位、路线规划、导航等。类似大众点评网这类本地生活服务的信息提供商,也需要为用户提供定位、导航服务,而其自身并没有地图产品,故需要接入第三方地图(比如,大众点评网同时接入了百度地图、高德地图、腾讯地图)。对用户而言,大众点评网比百度地图更具有不可替代性。大众点评网在点评类网站中处于领先的地位,市场上没有成长起另一家可替代的点评类网站。而地图产品的竞争则激烈得多,有百度地图、高德地图、腾讯地图、搜狗地图等产品可供用户选择。

仅有定位、导航服务的传统地图虽然也是移动互联网用户不可或缺的应用,但这类应用尚缺乏流量变现的有效商业模式,大部分用户仅将其看作是一个工具。随着百度地图的持续升级,百度地图引入了越来越多的O2O业务。百度地图除了提供定位、路线规划、导航等传统的地图服务,还提供吃、住、行等服务。

为了打造自己的“生态系统”,百度在O2O领域进行了大手笔投资。例如,在“吃”方面,2014年,百度收购糯米网全部股份;在“住”方面,2011年,百度成为去哪儿网第一大机构股东,2015年,百度又成为携程最大股东;在“行”方面,2014年,百度战略投资优步。

百度将上述O2O业务接入百度地图中,意图将百度地图打造成一站式生活服务平台。百度希望在地图上构建完整的应用场景,打造流量闭环,尽可能留住用户,而不仅仅成为应用场景中的一个环节。

在“吃”这一应用场景中,百度地图构建的理想应用场景是:用户打开百度地图,查找周边餐饮商户,选定商户后,用户通过百度糯米进行订餐,乘坐百度的网约车到该商户处,消费后用百度钱包付款。由于上述各个环节的服务都已接入百度地图,故这一完整应用场景都未离开百度地图。

然而,现实中的应用场景却经常是这样的:消费者打开大众点评网查找商户,选定商户后,使用大众点评嵌入的百度地图或高德地图导航到该商户,消费后使用支付宝或微信付款,百度地图在其中仅是一个易被代替的导航工具。百度如何吸引用户通过百度地图查找商户,又如何将这些用户导流到自己的产品上来,如百度外卖、百度糯米等,是百度要解决的问题。

百度地图接入O2O业务后,尤其是百度力推百度外卖、百度糯米后,大众点评开始面对百度地图的直接竞争。大众点评网是典型的UGCUser-generated conten,即“用户生成内容”)网站。此类点评类网站具有集聚效应,即网站商户覆盖面越广,用户点评数量越多,越能吸引更多的网络用户参与点评,也越能吸引消费者到该网站查找信息。此类网站,在开办的早期通常只有投入而没有收益,甚至需要额外支付费用吸引用户发布点评。只有在点评数量达到一定规模后,网站才有可能进入良性循环。

百度地图也开放了点评功能,百度的注册用户可以直接对商户发布点评,无奈用户的习惯非一朝一夕能改变,大部分用户并不习惯在百度地图中对商户进行评论。就餐饮类商户而言,百度用户的点评数量极少,质量也不高,百度不能直接从用户处获得足够的点评信息。百度地图若要吸引用户直接在其产品上一站式实现“吃”这一应用场景,首先必须要有足够的点评信息供用户参考。若百度地图没有足够的点评信息供用户参考,百度地图嵌入的外卖、团购业务对用户而言也不具有足够的吸引力。

在百度无法自行搜集足够点评信息的情况下,百度通过其强大的搜索技术,直接从大众点评网抓取用户点评信息。若百度没有自己的外卖和团购业务,百度地图显然不会拒绝将查询餐馆的用户导流到大众点评。而本案的情形是,百度地图使用了大众点评网的点评信息,但并未将外卖、团购等业务导流至大众点评网,而是导流到了百度外卖、百度糯米,在这种情况下,冲突已不可避免。

我国有句谚语:三十年河东,三十年河西。然而在互联网领域,三十年的时间跨度太长。伴随着技术的飞速发展和极其惨烈的竞争,互联网行业几乎一年一个样,三年大变样。百度着力打造O2O业务的战略并不怎么成功,随着百度的战略中心转向人工智能,百度开始剥离部分O2O业务。20178月,饿了么收购百度外卖。在激烈的商战中,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永恒的利益。随着百度部分剥离O2O业务,大众点评网和百度之间也许有了更大的合作空间。

互联网行业的竞争十分激烈,充分的竞争促使互联网企业不断创新。我国互联网行业的发展水平在世界上处于先进的行列,部分领域已处于世界领先地位。面对不断涌现的新技术和新业务模式,司法如何统筹兼顾,保护权利和激励创新,是司法要面对的重要课题。


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