文 | 本刊记者 宫雪
今年的“6·18”网络购物节已落下帷幕,但相关话题却热度不减。
据天猫、京东两家电商平台公布的官方数据显示,6月1日至6月18日,天猫累计下单金额为6982亿元,京东累计下单金额为2692亿元,双双刷新销售纪录。仅从上述两家电商平台的数据来看,今年“6·18”的销售额已接近万亿级别。在这份“成绩单”中,电商直播发挥了不可替代的作用,掀起了新型消费的热潮。
与以往电商直播不同的是,如今亮相直播间带货的,除了职业主播之外,还有企业家、名人明星和地方干部等。另外,在传统电商平台深入布局直播带货的基础上,“抖音”“快手”等短视频社交平台也纷纷加入了这一新“赛道”。电商直播正在不断拓展网络消费空间,实现了线上零售场景的创新,成为数字经济下的一道新风景。
然而,一派红火景象的背后,直播带货的产品质量、售后服务等问题,依然饱受诟病。6月29日,中国消费者协会发布了《“6·18”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》),对6月1日至6月20日的相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。据《报告》显示,监测期内,系统共监测到“吐槽类”消费维权信息1232056条。具体来说,消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰等方面。其中,直播带货类负面信息共计112384条。
那么,备受瞩目的直播带货,究竟是一阵风,还是新风口?
新业态再升温
电商领域“后浪”奔涌
一至两名主播,摆放着不同商品的货架,LED环形柔光灯,相机、话筒、电脑等电子设备……这是一个典型电商直播间的“标配”。除了单一的工作室外,直播间还可以设在工厂车间、田间地头,甚至旅游景区。而在消费者的手机屏幕中,这些场景的左下角,都有一个粉红色购物袋状的链接入口。
所谓“直播带货”,是指通过互联网平台,利用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。具体可由店铺开设直播间,或由职业主播集中进行推介。消费者在观看直播的同时,通过购物链接直接下单购买商品。
在传统电商模式下,消费者通常会根据自身需求,在购物平台搜索商品。这属于“人找货”的销售模式。进入“电商直播时代”,销售模式从原来的“人找货”转变为“货找人”,即在消费者没有需求的情况下,制造新的购物需求。
作为技术革新升级与“粉丝聚焦效应”融合共生的产物,电商直播以专业介绍和实物展示的方式,让消费者能够更直观地了解商品,从而将极高的用户黏性转化为新的消费力量。由于强劲的“带货实力”和巨大的发展潜力,电商直播被形象地喻为网购领域的“后浪”。
“在直播过程中,主播会为网友提供专属优惠券。一些直播间内标出的商品价格,经常能达到五折以下。”记者在采访过程中发现,许多消费者之所以在直播间购物,低价是最重要的因素之一。具体来说,直播工作团队与供应商进行谈判,拿到仅在直播间购物才能享受的“全网低价”,以此吸引消费者。与此同时,消费者在直播间,可以更加实时、直观地了解产品的样式、用途和使用方式,并与主播进行交流互动,及时得到反馈。
从去年的“电商直播元年”,到今年电商直播“火”遍各行各业,直播带货的蓬勃兴起,标志着电子商务开始从平面内容走向视频内容,并更加快速地实现流量变现。
根据今年3月发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,淘宝直播用户数量达到4亿,形成了200亿对粉丝关系,全年成交额破2000亿元。截至2019年底,消费者每天能在淘宝直播上观看的内容时长累计达35万个小时,淘宝直播间覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头和市场。
根据商务部大数据监测显示,今年一季度,全国电商直播超过400万场。截至今年3月,电商直播的用户规模达到2.65亿人,占网购用户总数的37.2%,占直播用户总数的47.3%。“五一”期间,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。在“宅经济”的推动下,电商直播成为了网络零售的新风口。
直播带货不仅创新了消费体验,激活了市场活力,还成为了助力复工复产的重要抓手。
例如,今年3月,广东省广州市商务局公布了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022)》,以商业新模式助力复工复产复市,旨在将广州打造成为全国著名的“直播电商之都”。
“云逛街”“云上新”“云旅行”“云卖房”……作为一种新的销售形式和消费业态,直播带货为一些企业及行业提供了复工复产的新思路。通过直播,越来越多的传统商家正在积极谋求线上发展,不少企业打开了新销路,并形成了新的商业模式,找到了新的生存空间。农产品、餐饮、家居、房产、汽车等各行各业纷纷“试水”电商直播,来加速复工复产。电商直播已成为一种打通中间环节、直接连接用户和商品销售的电子商务新业态,延展了销售半径。据媒体报道,今年2月,新加入淘宝直播的商家数量环比劲增719%。
4月6日晚,电商主播李佳琦和央视主持人朱广权组成了“小朱配琦”组合,通过直播带货,助力湖北企业复工复产。两个多小时的直播,观看量破亿,共为湖北带货超过4000万元。
“电商,在农副产品的推销方面是非常重要的,是大有可为的。”不久前,习近平总书记在陕西考察时,走进了当地农产品的电商直播间,了解村民在线销售农产品的情况。事实上,在农产品销售领域,尤其是在脱贫攻坚的主战场上,直播带货已成为扶贫助农的新方式。
直播带货打通了生产、加工、销售等诸多环节,可快速联通市场的供需信息,有利于农产品“走出去”。据商务部发布的数据显示,2019年,电商扶贫实现了对国家级贫困县的全覆盖。今年一季度,100多位县长、市长走进了直播间,为当地的产品进行“公益代言”,收获了良好的市场效果。
5G时代,随着AR、VR等技术的不断迭代,电商直播实现了互动方式的升级,迎来了新的发展机遇。同时,与电商直播行业密切相关的主播群体,也朝着职业化、规范化方向不断发展。5月11日,人力资源与社会保障部官网发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业。其中,“互联网营销师”职业下,新增设了“直播销售员”这一工种。
有热点有“槽点”
火爆背后乱象丛生
中国消费者协会发布的《报告》显示,今年“6·18”期间,直播带货的“槽点”主要集中在以下5个方面:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中,涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障。
“火爆的直播带货营销场景中,平台责任意识、品质意识缺失的现象值得警惕。”《报告》指出,直播带货是零售行业与互联网创新“相处方式”的实践,也是市场销售与信息传播跨界融合的结晶。与消费者对这一新业态新模式的积极响应和包容忍让相比,部分直播带货平台却因新零售、新业态的身份“恃宠而骄”,利用规则与标准的暂时缺席,大肆转嫁行业集体试错的成本。
作为电商领域的“后起之秀”,直播带货的崛起与发展,引发了社会各方的广泛关注。在司法领域,部分新类型案件与之密切相关。记者从北京互联网法院获悉,今年4月,该院通过网络问卷、线上会议、电话调研等方式,对多家主流直播带货平台进行了深入调研。
结合当前的受案情况,北京互联网法院总结了直播带货的主要特点:一是平台经营模式多样。具体来说,主要可分为以“抖音”为代表的跨平台带售模式,以淘宝、京东为代表的自平台带售模式,以“快手”为代表的跨平台与自平台带售兼容模式这三类。二是时效性销售迅猛。直播带货销售模式短时间内可吸引大批消费者参与,实现大批量、大数额交易,远超传统网络购物模式。一旦发生纠纷,易产生群体性诉讼。三是参与主体定位模糊。直播带货中,涉及主播、直播平台、电商平台、商家等多主体参与。同一主体在不同带货模式下扮演角色不同,无法统一定性。
另外,北京互联网法院在调研过程中发现,直播带货存在以下问题:
直播带货的经营模式多样,难以对主播进行定性。在不同的经营模式下,结合主播的身份及带货方式,可将其定性为广告经营者、广告代言人、导购、表演者等不同角色。根据角色的不同,主播在直播带货中的权利义务也存在较大的不同。以广告代言人为例,主播利用其自身人格对产品进行推广,应当严格适用《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)的规定。消费者在参与直播带货过程中,难以厘清不同带货模式下主播的法律关系定性,只能要求主播平台、主播、电商平台共同承担违约或者侵权责任。
主播带货行为存在较多不规范的现象,亟需明确裁判规则。部分主播在直播活动中,存在虚假宣传、带货质量不合格等违法行为。尤其是在产品关键指标、参数、性能等对消费者来说的关键知情事项,主播本身未尽到审慎注意义务。同时,部分主播存在私下交易等违规行为。消费者基于对主播的信任购买产品或服务后,极易产生纠纷。
平台未尽到选培义务及告知义务。当前,部分平台制定了主播行为规范,对主播进行定期考核,并对违法主播进行封号等处理。但是,主播的类型多样、复杂,水平参差不齐,平台对其进行培训、考核,未作出明确区分。同时,封号处理应有的作用未得到体现,主播仍可同期注册其他账号。另外,部分平台未提示消费者应以产品实际参数为准,未向消费者明确告知风险,未明确公示商家信息,导致消费者维权难。
“组合拳”齐发力
迈入“标准化时代”
虽有动辄上亿级别的成交额,但直播带货存在的诸多问题,日渐成为了制约该行业,甚至整个电商领域健康有序发展的“木桶上的短板”。野蛮生长的现状亟待强有力的综合治理。
为此,中国消费者协会建议,通过释法赋权、依法监管及制定行业规范等途径,推动和约束直播带货行为进入法治轨道。直播带货的平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多,在一定程度上,需要通过相关机构释法赋权明确权利义务主体和监管维权路径依据,让执法主体“长牙齿”、有利器。通过落实法律责任,使相关各方“各司其职”,助推直播带货行为提速步入法治轨道。同时,中国消费者协会建议发挥社会治理、行业自律的积极作用,推动统一直播带货的程序和操作,完善直播带货的评价体系,切实划清规则边界,切实保障消费者合法权益。
为妥善处理涉电商直播新型案件,不断优化营商环境,北京互联网法院建议,直播平台应加强规范管理。针对主播带货的方式、特点,常见违法点,直播带货平台应尽到管理、治理义务。例如,加强对商家、主播在直播活动中的言行规范,对主播进行培训、指导,定期考核,完善准入机制、惩处机制,明确行为的负面清单。同时,平台应履行消费者风险提示义务,以显著方式告知消费者购物存在的风险及参数、性能、费用、注意事项等方面的内容,如标签、生产日期、保质期等。另外,平台应积极介入消费者维权。对直播带货中存在的纠纷,及时通过平台规则进行处理。
在监管方面,北京互联网法院建议行政机关加强对平台、主播的监管,强化事前预防。具体来说,要对直播带货平台进行规范管理,加强产品质量监管。若存在产品质量、虚假宣传等违法问题,及时依法规制。同时,加强对平台主播的管理。对于违法违规的主播,及时予以查处、封禁。定期督促平台开展自查自纠治理,对违法行为及时曝光。
在司法方面,北京互联网法院建议注重诉讼研判,加强诉讼指引。充分发挥司法裁判的指引作用,梳理对主播进行法律定性的参照依据,查明纠纷产生的主要原因,引导消费者依法维权。如果纠纷涉及消费者、主播、商家、平台,应当基于主播与商家的法律关系、主播的带货方式等因素,进行法律定性,明确其责任承担方式。另外,严格落实直播的法定责任。明确界定不同直播带货模式中主播的责任边界。例如,在虚假宣传、产品质量不合格等情形下,主播与商家在责任承担方式上的界定。
日前,中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》),并于今年7月1日起实施,重点规范直播带货行业存在的刷单、虚假宣传等问题。值得注意的是,《规范》指出,在网络直播营销中发布商业广告的,应严格遵守《广告法》的各项规定。
据悉,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性电商直播标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将于今年7月出台实施。上述标准将在电商直播的行业术语和定义、带货产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等方面,进行明确规范,为直播带货行业设门槛、立规矩。
对于电商直播来说,一个新的“标准化时代”已经来临。
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《中国审判》杂志2020年第12期
中国审判新闻半月刊·总第250期
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编辑/孙敏